对话丨宋志平（píng） 赫尔曼·西蒙

文字（zì）整理丨韦（wéi）敏（mǐn） 

摄（shè）影丨姚咏梅

活动组织策（cè）划丨《企（qǐ）业家》杂（zá）志（zhì）社 赫尔（ěr）曼·西蒙（méng）商学院（yuàn）

当前，以价格战（zhàn）为主要（yào）手（shǒu）段的行业内卷式恶性竞争给众多（duō）企业带来（lái）了困扰。为（wéi）此（cǐ），著名经营管理专（zhuān）家、中国上市（shì）公司协会会长、中（zhōng）国企（qǐ）业改革与发展研究会首席专家宋志平，与德（dé）国著名管理思想家、畅销（xiāo）书《定（dìng）价制胜》作者赫尔曼·西蒙教（jiāo）授，于2024年9月（yuè）23日在北（běi）京就企（qǐ）业定（dìng）价（jià）策略和如何避（bì）免恶（è）性竞争等（děng）问（wèn）题进行了深入对话。

宋志平

管理工程博士（shì），企（qǐ）业经营管理专家，中国上市公司协会会长，中国企（qǐ）业改（gǎi）革与发（fā）展研究会首席专家。他（tā）经营企业40年，先（xiān）后把中（zhōng）国（guó）建材、国药（yào）集团两家企业带入世界500强（qiáng）。他推动的（de）水泥重组整合实（shí）践（jiàn）入选哈（hā）佛案例库，他归纳总结的三（sān）精管理荣（róng）获全国企（qǐ）业管（guǎn）理现代化创新（xīn）成果（guǒ）一等奖。

宋志平（píng）是三届全（quán）国工商管理专业学位研究生(MBA)教育指导委员会委（wěi）员，中国（guó）高质量MBA教育认证理事会理事。他（tā）在清华大（dà）学、北京大学、中国科学技术大学等高校做企业实践（jiàn）教授，著有《经营方略》《问道（dào）管理》《企（qǐ）业迷思》《三精管理》等。宋志平以卓越的成绩先后（hòu）获得（dé）袁宝华企业（yè）管理金奖、石川馨-狩（shòu）野奖、《财富》CEO终生（shēng）成就奖等多项（xiàng）殊荣。

赫尔曼·西（xī）蒙（méng）

德国著名（míng）管理思想（xiǎng）家，被誉为“隐形冠军（jun1）之父”，世（shì）界领先的价格咨（zī）询公（gōng）司Simon Kucher的创始人兼名（míng）誉主席。该公（gōng）司拥（yōng）有47个办事处和2200名员工，1995年至（zhì）2009年，他担任（rèn）该（gāi）公司的（de）首席执（zhí）行官。他是战略、营销和（hé）定价方面的专家，也是世界上最（zuì）具影响力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中（zhōng）唯（wéi）一的德国人（rén）。

西蒙是美因茨大学（xué）和比勒费（fèi）尔德（dé）大学（xué）的（de）工（gōng）商管（guǎn）理（lǐ）和市场营销教（jiāo）授，也（yě）是哈佛商学院、斯坦福大学（xué）、麻省理工学（xué）院（yuàn）、伦敦商学（xué）院（yuàn）、欧（ōu）洲工商管理学院和东京庆应（yīng）义塾大学的客（kè）座（zuò）教授。他拥有中国、波（bō）兰（lán）、斯（sī）洛文尼亚和德国大学的荣誉博士学位。在中国，有以他（tā）名（míng）字命名的（de）培训机构“赫尔（ěr）曼（màn）·西蒙（méng）商学院”。他以30种语言出版了40多（duō）本书（shū），其中包括《隐形冠军（jun1）》《定价制胜》等关（guān）于（yú）隐形冠军和价格管理的（de）世界畅销书。

01 定（dìng）价对利润的（de）影响有十倍的关系

宋志平：多（duō）年来，我一直是您的读者。最（zuì）早（zǎo）读的是（shì）您的（de）《隐形冠军》，我曾（céng）在电视（shì）节目中（zhōng）专（zhuān）门讲解过（guò）这（zhè）本书。后来又读了您的（de）《定价制胜（shèng）》，现在您（nín）又出版了新书——《真正的（de）利润：从来（lái）没有（yǒu）一家公司因为盈利而（ér）破（pò）产》（以（yǐ）下简称《真正的利润》）。实际上（shàng），这些书之间是有联系的。我昨天刚从义乌回来，参观（guān）了（le）双童吸管公司。他们每生产100根饮料吸管，毛利润只有（yǒu）8分（fèn）钱，但去年吸管业务的收（shōu）入达（dá）到4亿（yì）元（yuán）人民（mín）币。他们（men）走了（le）一条创新和品牌之路，甚至（zhì）把一根吸管都做（zuò）得（dé）与众不同。他们也采取了高品（pǐn）质、高价（jià）格的路线，不做低端产品（pǐn），不打价格（gé）战，取得了可观的利（lì）润。双（shuāng）童吸管是典（diǎn）型的（de）专精特新（xīn）“隐形（xíng）冠军（jun1）”，您也在书中将其（qí）作为重要案例。其董事长楼（lóu）仲平先生还让我转达（dá）对（duì）您的（de）问候。

赫尔（ěr）曼·西蒙：宋先生（shēng），我也非常高（gāo）兴能与您讨论（lùn）企业和“隐形冠军”相关的问（wèn）题。我相信中德两国有（yǒu）许多共同话题（tí），可以相互（hù）学习（xí）。中（zhōng）德在全球都是非常重要的（de）经（jīng）济体，我们在经济领域有很多合作机（jī）会，尤其是两国（guó）在出口方面都很强劲，各有（yǒu）优势（shì）。《隐形冠军》关（guān）注的是全球各行业中（zhōng）处于（yú）领（lǐng）先地（dì）位的中型企（qǐ）业。刚才您提到了一家中国（guó）非常（cháng）知（zhī）名的（de）吸管公司。过去，我们也发（fā）现中国（guó）类似的“隐形冠军”企（qǐ）业正在快速增（zēng）长。与三（sān）年前相比，中国的“隐形（xíng）冠军”数量增加了（le）100多家。相应地，德（dé）国新增加了（le）约250家（jiā）“隐形冠军”企业。我们目前面临着相（xiàng）似的背（bèi）景，我很高（gāo）兴今天能（néng）就（jiù）这（zhè）些问题与（yǔ）您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除（chú）了“隐形（xíng）冠军”的话题外（wài），我还想请您谈谈（tán）产品定价的问题。在中国（guó）商界，大家对“隐（yǐn）形（xíng）冠军”已经比较熟悉，中国目前正在（zài）推动专精特新（xīn）“小巨人（rén）”和单项冠军的发（fā）展。现（xiàn）在，企业（yè）面临的一个突（tū）出问题是（shì），许多行业在内卷，打价（jià）格战。您的《定价（jià）制胜（shèng）》出版后，我曾送给一些同事和企业家朋友，希（xī）望大家（jiā）通过书中的观点来研究（jiū）产品定价。在《真正的利润》中（zhōng），您提到（dào）了两个（gè）小公（gōng）式：利（lì）润等于收入减（jiǎn）成本，收入等（děng）于销量乘以价格。在这种（zhǒng）关系中，许多企（qǐ）业觉得他们可以控制（zhì）成本（běn），增加销量，但（dàn）对价格却无能为力，感（gǎn）到（dào）非（fēi）常被（bèi）动。所以大家就以降（jiàng）低（dī）成本和（hé）增加销量作为主要的竞争手段。这也是我（wǒ）们出现内卷的深层（céng）次原因，一些企业甚至无限制地降价。今天（tiān），我（wǒ）们也希（xī）望您（nín）能对中国的企业家谈（tán）谈（tán）定（dìng）价（jià）问题，以及企（qǐ）业在过剩条（tiáo）件下如何把握竞争，应（yīng）该（gāi）如何（hé）竞争。

赫尔曼·西蒙：刚才（cái）您提到了中国（guó）一些（xiē）企业的现（xiàn）状以及（jí）价格（gé）战和（hé）内卷的问题。我想从两个方面分（fèn）享我（wǒ）对定价（jià）的看（kàn）法。一方面是我个人的历史（shǐ）以及（jí）我所代（dài）表的公司的（de）历史（shǐ）。我曾在大学任教16年，期间主要研究与定（dìng）价（jià）相（xiàng）关的（de）理论（lùn）和学术问（wèn）题。之后，我与（yǔ）我的博士生一（yī）起创立了（le）西蒙顾（gù）和管理咨询公（gōng）司。在全球范围内，我们从事的业务就是定（dìng）价（jià）咨询。我们将所（suǒ）研究的定价理论应用于实践，帮助企业（yè）获得稳固的（de）利润。今天，我们在（zài）全球拥有2200名（míng）员工（gōng）和47个办公室，2023年的收入为5.78亿美元，约合人民币40多亿（yì）元（yuán）。我（wǒ）们是全球定价咨询的领导者，在中国的上（shàng）海（hǎi）、北京和香港设有三个办事处。

另一（yī）方面是关于中国企业的。回（huí）顾中（zhōng）国企业的发展历史，最初基本上是以低价、低质量、低成本赢得市场，在（zài）全球开展竞争。但（dàn）近年来，中国企业也发生了巨大变（biàn）化。我们注（zhù）意（yì）到（dào）中国企业的成本也（yě）在上升，这意味着中国产品的价格也需要提高。当然，中国（guó）产（chǎn）品（pǐn）的质量也在（zài）不断提升，中国（guó）的技术也取得（dé）了长足的进步，但中国产（chǎn）品在品（pǐn）牌方面（miàn）仍（réng）有弱点。在2023年全（quán）球（qiú）品（pǐn）牌价值排行榜前100位中（zhōng），中国只有两家：小米（mǐ），排名第87位；华为，排（pái）名第92位。中国企业需要做的是，像全球（qiú）知名企业（yè）和（hé）品牌（pái）一（yī）样（yàng），不（bú）断提升（shēng）产品（pǐn）价值、创（chuàng）新能力（lì）、服务能力和产品质量，以提高中（zhōng）国企业在全（quán）球的品（pǐn）牌声（shēng）誉和（hé）知名度。

中国（guó）企业需要做的是，像全球知名企业和品牌（pái）一样，不断提升产品价值、创新能力、服务能力和产品质量，以提高中国（guó）企业在（zài）全球的品牌声誉和知名度。——赫尔曼·西（xī）蒙

但需要（yào）注意的（de）是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年甚至几十年的努（nǔ）力。我们主要提供的服务是为大型和中型企业提供定（dìng）价策略，以提（tí）高（gāo）利润（rùn）和实（shí）现增长。利（lì）润等于价（jià）格乘以（yǐ）销量减去（qù）成本。根据我们的研（yán）究，定价（jià）对利（lì）润的影响有十倍（bèi）的关系，而成本（běn）只有六倍的关系，销量只有四倍的关系，因（yīn）为（wéi）销量增（zēng）加后，相应（yīng）的成本（běn）也会上升。我们支持中国企业（yè）提高利润，因为只（zhī）有利（lì）润才是企业生存的关（guān）键。

定价对利润的影响有（yǒu）十倍的关（guān）系，而成本只有六倍（bèi）的关系，销量（liàng）只有四（sì）倍的（de）关系（xì），因为销量（liàng）增（zēng）加后（hòu），相应的（de）成本也会上升（shēng）。

——赫尔曼·西蒙

中（zhōng）国（guó）一些行业（yè）正面临过（guò）剩和价（jià）格战的问题。事实上，这两种情况都会对企业利润产（chǎn）生负面影响（xiǎng）。我们希望通过精细的定价策略来提高企业利润。

02 要以（yǐ）为客户（hù）提供的价值来决（jué）定价（jià）格（gé）

宋志（zhì）平：最近，中央提出要强化行业自律（lǜ），防止“内卷式”恶性竞争（zhēng）。实际上，一些行业进行“内卷式”竞（jìng）争，这是非常不可（kě）取的，因为这涉及盲目（mù）的降价。当价格（gé）降（jiàng）得（dé）太低时，整个行业就（jiù）容易出现亏损（sǔn）。这是我（wǒ）们许多企业（yè）今天面（miàn）临的问题（tí）。低价意（yì）味着没（méi）有利润，没有利润（rùn）还可能影响企业的价值，带（dài）来一系（xì）列（liè）问题。

▲宋志（zhì）平（píng）与赫尔曼·西蒙探（tàn）讨定价策（cè）略。

西蒙先生（shēng）是定价专家，曾帮（bāng）助全球1万多家企业进（jìn）行定价。希望您未来能在定（dìng）价方面为（wéi）我们的企业提（tí）供（gòng）更多指导。我们（men）发（fā）现，很多企业将产品定价（jià）权主（zhǔ）要（yào）交给了销售人（rén）员，但实（shí）际上，价格应该由（yóu）管理者来（lái）制定。记（jì）得稻盛和（hé）夫（fū）曾（céng）说过：“定（dìng）价即经营，定价（jià）定（dìng）生死。定价不应该由销售人员决定，而应该由企业领导者来（lái）决定。”但许多企业领导（dǎo）者认为，价格是由市场（chǎng）决定的，他们（men）感到无可奈何，形（xíng）成了误解。大家都专注于抢占市场份（fèn）额，只关注销量（liàng）和成本，却忽视了定价，觉得自己无力掌控。实（shí）际上（shàng），您在《定价制胜》中也提出，管理者应该主动（dòng）掌握定价，而不是（shì）被动（dòng）适（shì）应（yīng）价格。相信《定（dìng）价制胜（shèng）》对今天的中国企业家有很（hěn）好的参考价值。这次出版的（de）《真（zhēn）正的利润》也是（shì）《定价制胜》的姊妹篇（piān），因为它基于只有好价格（gé）才有真正利润的前提（tí），揭示了（le）利（lì）润（rùn）是（shì）企业的根本，没有（yǒu）利润（rùn）就无法生存，两者（zhě）的关（guān）系非常清晰（xī）。

 

定价（jià）即（jí）经营（yíng），定价（jià）定生（shēng）死。定价不应该由销（xiāo）售人员（yuán）决定（dìng），而应（yīng）该由（yóu）企（qǐ）业领导者来决（jué）定。——稻盛和夫

          希望我们的企业家和读者能听取西蒙先生（shēng）的建议（yì），聆听您的声（shēng）音（yīn），认真阅（yuè）读《定价（jià）制胜》和《真正（zhèng）的利（lì）润》，这两本书对大家做（zuò）企业都有用。尤其是《定价制胜（shèng）》，虽然（rán）它出版（bǎn）已有几年，但我们（men）今天（tiān）应该认真（zhēn）重温，对中国企业解决当前面临的问（wèn）题（tí）也十分（fèn）有意义（yì）。

赫尔曼·西蒙：关于定价和利润，您确实非常了（le）解。我也有几点想补充与您分享。我们调查（chá）了全（quán）球许多企业的（de）定价问题，涉及数千家公（gōng）司。我们发现有59%的企（qǐ）业卷（juàn）入了价格战，其中（zhōng）程度最严（yán）重的国家是日本。在日本，86%的企（qǐ）业参与了高度激烈（liè）的价格（gé）战，这必然带来低利润，因此日本企业的利润率只有（yǒu）2.4%，而全球平（píng）均（jun1）为5%。中国的价格战也非常激烈（liè），但中国企业的利润（rùn）率没有日本（běn）那（nà）么低。价格战（zhàn）是利润杀手。因此，为（wéi）了避（bì）免价格战，我们需（xū）要采（cǎi）取合理的定价策（cè）略。在中（zhōng）国普遍存在的过（guò）剩条件（jiàn）下（xià），实际上很难（nán）避（bì）免价格战。我（wǒ）们首先（xiān）需要做的是控制并尽可能（néng）减少产能。例（lì）如，光伏产业面临的价格战，或（huò）者（zhě）汽车（chē）行（háng）业电动（dòng）车与内燃机（jī）汽车之（zhī）间（jiān）的价格战，都非（fēi）常危险。刚才您也提到，在中国企业中，销售人员比管理层拥有更多（duō）的定价权。我认为这涉（shè）及定价策（cè）略的问题。我们需要将定价策略收归管理层，让管理层（céng）制定明（míng）确的定价规则。在进行价格定位时，我们需要（yào）考虑我们（men）想去哪里，以及如何到达那里，这与产品价值（zhí）有关。要以为客户提供（gòng）的价（jià）值来（lái）决（jué）定（dìng）价格（gé），而不是相（xiàng）反（fǎn）。我们需要做的（de）是为客户提供（gòng）精准（zhǔn）的价值。只有当我们能够为客户（hù）提（tí）供精准（zhǔn）而明确的价值时（shí），他们才愿意为之付费。价值越高，客户愿意支付的价格就越高。因此，这带来了另一个挑战，就（jiù）是我们需要持续创新，这意味着研究（jiū）新（xīn）技术，用它们来满足客户需求。如果一项新技术不能满足客户（hù）需求，无法比（bǐ）现有技术更好地满足（zú）他们，那么它就没有价（jià）值。因此，我们需（xū）要（yào）关（guān）注客户需求，满足他们，为客户提供高价值的产品和服务，以（yǐ）实现高定（dìng）价（jià），获得更高的利润。全球范围（wéi）内（nèi），中国一些（xiē）企（qǐ）业在“走出去”方面仍缺（quē）乏足（zú）够的经验，包括定价和销售（shòu）策略方面的经验。西（xī）蒙顾和所做的就是为这些走向全球的中国企业提供具有国际视野的（de）定价（jià）策略（luè）。

如果一项新（xīn）技术不能满足（zú）客户需求，无（wú）法（fǎ）比现（xiàn）有技术更好地满足他们，那么它就没（méi）有价（jià）值。我们需要关注（zhù）客（kè）户需求，满足他们，为（wéi）客户提供高（gāo）价值的（de）产品和服务，以实（shí）现高（gāo）定（dìng）价（jià），获得更高的（de）利润（rùn）。

——赫尔曼（màn）·西蒙

       我们需要（yào）逐（zhú）步将中国企（qǐ）业（yè）过去（qù）的（de）低成本、低价格模式升级到高端（duān）市场，以制定更高的（de）价格。您刚才提到（dào）价（jià）格影（yǐng）响公司的股价，确实如此。我们（men）在欧洲和美国做了几项研究，探讨定价（jià）公告（gào）与股价之间的关系（xì）。企业（yè）的股（gǔ）价也与其品牌（pái）有关。我（wǒ）发现许多中国（guó）企（qǐ）业都非常有活力。我想（xiǎng）了解您对成本、价格（gé）和股价的看法。

我（wǒ）们需要逐步将中国企业（yè）过去的低成本、低价（jià）格模式升级到高端市场，以制定更高的价格（gé）。

——赫尔曼·西蒙

03 以价格战去抢市场份额并不可取

 

宋志平：我在建（jiàn）材领域工作了40年，带（dài）领企业从小（xiǎo）做到大。建材行（háng）业在中国也是竞争非常激烈的行（háng）业。过去（qù），我对中国水（shuǐ）泥行业进行了（le）大规（guī）模（mó）整合。整（zhěng）合后，一个重要的任（rèn）务是维护水泥价格（gé）。价格对（duì）我们来说是（shì）至关重（chóng）要（yào）的事情（qíng）。所以在中国（guó）建材集团的经营（yíng）会上，50%的时间都在研究价格（gé）等（děng）经（jīng）营问（wèn）题（tí），50%用于内部管理。当时，水（shuǐ）泥价格比较稳定，企（qǐ）业也获得了不少的利润。我一直主张企业要特别重视定价，但很多（duō）企业为（wéi）了扩（kuò）大市场份额，参（cān）与（yǔ）低价竞（jìng）争。降价后，对手（shǒu）也会进行报复（fù），导致价格一轮轮下跌。实际上，发（fā）起价格战的（de）企业（yè）并（bìng）没有获得多少市场份（fèn）额，反而大幅降低了（le）价格。这（zhè）就是目前中（zhōng）国许多行业的（de）现状，因为（wéi）许多（duō）产（chǎn）品实际上价格弹性很低，降价并不一定会（huì）增加销量。所以盲目降价没有前途。

很（hěn）多企（qǐ）业为了扩（kuò）大市（shì）场份额，参与（yǔ）低价竞争。降价后，对手也会进行报（bào）复，导致（zhì）价格一轮轮下跌。实际上，发起价格战的企业并没有获得多少市场份额（é），反而大幅降低了价格（gé）。——宋志平（píng）

        另一方（fāng）面（miàn），企（qǐ）业需要从（cóng）红（hóng）海走向蓝海（hǎi），一个重要的点是创新和打造品牌。例如，华为最近推（tuī）出了（le）一款三折叠手机，在市场上取得了很好的效果。这表明，正（zhèng）如您所说，企业应该重视创新、技（jì）术和品牌，创造真正的价值（zhí），这是定价的（de）核心。但对于许多传（chuán）统企业（yè），如大型的水泥、钢铁和化工企业，价（jià）格（gé）可能非常重要。如果产品降价，它们可能面临全行业亏（kuī）损的局面。因此，我（wǒ）们要特别关注定价问题，因为无限（xiàn）制地降价会导致整个行（háng）业亏损（sǔn）。我提出了（le）行业利（lì）益高（gāo）于企业利益的概念，企业利益孕育于（yú）行业利（lì）益（yì）之中。“覆巢之下（xià），焉有完卵？”作（zuò）为企业，我们既要竞争也要合作（zuò），不（bú）能（néng）只竞（jìng）争不合（hé）作。当然，合作（zuò）不是串通，而是需要在定价上自律。市场经济是竞（jìng）争的经济，但（dàn）竞争包（bāo）括良性竞争和恶性竞争。我们主张良性（xìng）竞争，即（jí）有序和自律的竞争。恶性竞争是盲目（mù）的降价。

 

▲宋志平与赫尔曼·西蒙探（tàn）讨中（zhōng）国企业的良性竞（jìng）争模式。

无限制地（dì）降（jiàng）价会导致整（zhěng）个行业（yè）亏损。行业利益高于企业利益，企业利益孕育于（yú）行业利益之（zhī）中。作为企（qǐ）业，我们既要竞争也要合作，不（bú）能（néng）只竞争不合作。合作不是串通，而是需要在定价上自律（lǜ）。

——宋志平

一些行业进行“内卷式”的恶性竞争，缺乏自律。由于恶（è）性竞争（zhēng）和大规模的降价，会使整个行业面临亏（kuī）损。我们希望企业（yè）能理性地看（kàn）待市场竞（jìng）争。

今（jīn）天，我们的（de）对话从（cóng）“隐形冠军”开始，我们也希望您能（néng）更多地（dì）向中国企业家和各（gè）个行业讲（jiǎng）述竞（jìng）争理论和定价原理，提供更多指导。这（zhè）将（jiāng）有助于企业家（jiā）了解（jiě）价格是（shì）如何形成的，如何（hé）设定（dìng）合理（lǐ）的价格，以及如何避免“内卷式”恶性（xìng）价格战。这对中国企业和各个行业（yè）来说至关重要。

关于内卷，其实有两种看法。一（yī）种（zhǒng）认为（wéi），内卷会促进竞争，会使企业（yè）降低成本（běn），取得低价竞争优势（shì）。另一种观（guān）点认为，企业应进行有序和良性的（de）竞争，专注于技术创新、质（zhì）量提升、品牌建设（shè）和（hé）服务增强，而（ér）不是仅仅依靠降价和低价来打价格战。我赞同后一种观点，主（zhǔ）张（zhāng）企（qǐ）业开展良性竞（jìng）争。企（qǐ）业之（zhī）间应合作（zuò）、自律，同时提（tí）升（shēng）技术创新能力、质量、品牌（pái）建设和客（kè）户服务，从而增加价值，而（ér）不是仅仅进行价格竞争。

 

企业之间应合作、自（zì）律（lǜ），同时提升技术创新能力、质量、品牌（pái）建设（shè）和（hé）客户服务，从而（ér）增（zēng）加价值，而不（bú）是仅仅进行（háng）价格竞争。——宋（sòng）志平

       赫尔曼·西蒙：您（nín）曾执掌过中国建材（cái）这样（yàng）的企业，其实这种传（chuán）统行业竞争也非常激烈，我（wǒ）再次跟您分（fèn）享一下自己的（de）经验（yàn）。有一家德国汽车喷涂工厂，它原来在行业（yè）里做得很不错。之前全球在这个领域里一共（gòng）有（yǒu）4家（jiā）非常大（dà）的汽车喷涂工厂，其（qí）中有2家来自德国，一家来（lái）自瑞典，还有一家来自美国。这两家（jiā）来自德（dé）国的企业都是上市公司（sī），他们的产能（néng）是过剩了，在（zài）2008年（nián）金融（róng）危机到来之后，其（qí）中有一家就退出了这个产业，因为它破产了（le），另外一家就进（jìn）行了降（jiàng）产。在此之后，其他两（liǎng）家逐（zhú）渐适应了这个市场，也出现了项目缩减（jiǎn）的情况，但德国（guó）的“隐形冠军”企业（yè）反倒在这个过程中异军突起，有（yǒu）了大的增长，这得益（yì）于（yú）它们的定价（jià）及所占的（de）行业优（yōu）势。我（wǒ）们未来需要参考“隐形冠军（jun1）”企业（yè）的现代（dài）模式（shì），就是它们（men）有自己的业务生（shēng）态系统（tǒng）。像一些传统的机械企业，要有自己的核（hé）心技术（shù），还要有对应（yīng）的软件（jiàn），甚至AI技术（shù）、传（chuán）感器、激光技术，等（děng）等。但像这样的企业，它们（men）不太可（kě）能由自己亲自研发，因（yīn）为所需时间是非常久的（de）。有一些高科（kē）技（jì）企业，比如徳国（guó）一家公司就是以通（tōng）过寻找（zhǎo）业务合作伙伴为自己提供所（suǒ）需的技术和（hé）产品的模式进（jìn）行产品开（kāi）发、生产的。该（gāi）公（gōng）司（sī）也从（cóng）中（zhōng）国选供（gòng）应商做试制，它还从以色列、法（fǎ）国选择供应商，来自（zì）5个国家的供应商共（gòng）同为它的1个（gè）产品提供对（duì）应的零（líng）配件（jiàn）。这就（jiù）是未（wèi）来（lái）的一种全球合（hé）作模（mó）式，进行全（quán）球采购，寻找全球（qiú）业务伙伴一起构建（jiàn）极为复（fù）杂的技术（shù）系统。这是我们要走的一条（tiáo）新的道路（lù），也是我们要创建的高科技世界。苹果来自（zì）德国的供应商数量共（gòng）有767家，其中很多都是隐形冠（guàn）军企业，这（zhè）些企（qǐ）业（yè）共同为苹果提供各自的产品和服务。比如有一（yī）家来自汉堡的公（gōng）司（sī）为苹果（guǒ）手（shǒu）机系统（tǒng）提供19种胶水（shuǐ），还（hái）有另外的（de）2家（jiā）供应商共同来为手机提供（gòng）超过30种的胶水产品，这就是我们未来要面临的深度技（jì）术合作（zuò）模式、全球合（hé）作模式。

 

 

▲宋志（zhì）平与赫尔曼·西蒙互赠图书。

宋（sòng）志平：今天（tiān），您讲了很多对我们当（dāng）前的中国企业非常（cháng）有指导意义的内容。第一，企业应重视定价（jià）决策；定价（jià）对利润（rùn）的影响有十倍（bèi）的倍数关系。第二，在行（háng）业产能过剩时，大企业应（yīng）减产，以缓解（jiě）激烈的（de）竞（jìng）争（zhēng），而不是（shì）通过压价来抢占市场份额（é）。第三（sān），提高品牌知名（míng）度（dù），以增强企业（yè）定价能力。第四（sì），利用差异化和（hé）细分化，创（chuàng）造（zào）“隐形冠军（jun1）”，以摆脱竞争的红海。我还想补充（chōng）一下，在产（chǎn）能过剩的情况下，大企业的（de）竞争心态至关重要。例如，去年中国的白酒（jiǔ）行业销量下降5.1%，但收入（rù）增长9.7%，利润增长7.5%。整个行业创造了2000多亿元的利润。我问酒业协会这是如（rú）何做到的，他们说白酒（jiǔ）行业开展竞合，不打价格战。竞（jìng）争主要集中在（zài）技（jì）术、质量、品牌和服务，从不比（bǐ）拼低（dī）价格（gé）。他们还（hái）提（tí）到（dào），在（zài）行业（yè）竞合中，领军企（qǐ）业非常重要，尤其是前两名，如茅台和五粮液，不打价格战，引导了整个（gè）行业的市（shì）场生态。相比之下，其他行业的一些领头企业为了抢（qiǎng）占（zhàn）市场份额，缺（quē）乏价格自律（lǜ），实际上既伤害了行业（yè），又伤害了同（tóng）行（háng），同（tóng）时也（yě）伤（shāng）害了（le）自（zì）己，其利（lì）润和（hé）股价都（dōu）有所下降（jiàng）。这些企业应该认（rèn）真反思。今（jīn）天非常感谢西蒙先（xiān）生，也希望大家多阅读西（xī）蒙先生的（de）《定价制（zhì）胜》和《真正的（de）利（lì）润》。我最近写了一本《有效的经营者》，主要（yào）讨论企业（yè）在当（dāng）今不确定环境下如何（hé）做出正确选择的一些思考。我（wǒ）在书中也讨论了企业竞争和（hé）竞合的问题，提出了克服（fú）行业内卷（juàn）的五项措（cuò）施，也讲解了企业如何从量本利到（dào）价本利，即在市场短缺（quē）情（qíng）况下，“量本利”比较有（yǒu）效，但在市（shì）场（chǎng）严重过剩情况（kuàng）下，企业就（jiù）得更重视“价本利”的经营理念，即（jí）稳价、保（bǎo）量、降本，即使适当减量，也要稳住价格。书中也（yě）引用了（le）您关于（yú）“隐形冠军（jun1）”和“定价（jià）制胜”的一些（xiē）观点。

在市场短缺（quē）情况下，“量本利（lì）”比较有（yǒu）效，但在市场严（yán）重（chóng）过剩情况（kuàng）下，企业就得更重视“价（jià）本利”的经营理念（niàn），即稳（wěn）价（jià）、保量、降本，即使（shǐ）适当减（jiǎn）量，也要（yào）稳（wěn）住价格。

——宋志（zhì）平

赫尔（ěr）曼·西（xī）蒙：宋先生是一（yī）位对企业经营和管理有着深刻见解的（de）企业思想家。您的观点（diǎn）对指导（dǎo）中（zhōng）国企业（yè）稳定经营和健康发展非常有意义（yì）。我也期待今后能有更多交流（liú），让企业（yè）创造更多“隐形冠军”，开始（shǐ）合（hé）理定价，最终获（huò）得（dé）真正的利润，取得更大的成就。谢谢（xiè）您。