8月17日，第四届地球科学旅游大会（huì）在张掖七（qī）彩丹霞旅游（yóu）景区举行，中（zhōng）国旅游（yóu）研究院戴斌院长受邀出席，并发（fā）表了题为《世界级旅（lǚ）游景区的价值取向与建设要义（yì）》的主旨演讲（jiǎng），全文如下：

 

一、市场有基础、游客有期待、国家有要求

观光是大众旅（lǚ）游的基（jī）础市场（chǎng），观光、休闲、度假（jiǎ）将（jiāng）会长（zhǎng）期并存，而不是从景区观光转（zhuǎn）向休闲度假，这是（shì）建设世界级旅游景区的时代背景，也是逻辑基（jī）础。14亿（yì）人（rén）口的（de）大国，每年都有数以亿计（jì）的城乡居民（mín）初次进（jìn）入旅游（yóu）消费行（háng）列，无论（lùn）是精（jīng）力旺盛的青少年，还是时间充裕（yù）的老年人，都要看（kàn）一看具有国家（jiā）地理和人文标志意义的景区景点（diǎn）。近期兴起的“特（tè）种兵式旅游”即快速打卡著名景区，“我来了，我看了，我（wǒ）走了”，就是典型的观光旅游。从（cóng）入出境旅游（yóu）市（shì）场来看，黄山、长江（jiāng）三峡、长城、故宫、三星堆（duī）、黄石国（guó）家公园、马塞马拉草原、伊（yī）瓜（guā）苏瀑布、埃（āi）菲尔铁塔等地标性景区景点，无一不是初次（cì）到访者的（de）必游之地（dì）。随着（zhe）旅游经验的丰富，人们开始追（zhuī）求某个国家、某个地区、某个城市（shì）的深度体验，融入到本地居民（mín）的休闲空间，或（huò）者（zhě）在度（dù）假（jiǎ）区和家人一起安安静（jìng）静地度过闲暇（xiá）时光。这并（bìng）不意味着观光旅游不存在了，消费主体转向（xiàng）休（xiū）闲（xián）度假旅游了，而是同一群体在生命周（zhōu）期的不（bú）同阶段具（jù）有不同的（de）旅（lǚ）游（yóu）动机。随着时代的发展，会（huì）有越来越多的旅游者追求个性化的休闲（xián）体（tǐ）验（yàn）和度假生（shēng）活，休闲（xián）度假旅（lǚ）游者在总出（chū）游人数（shù）中的比（bǐ）重呈稳步（bù）增长的（de）趋（qū）势，但是也会有更多的“旅游（yóu）初体验者”加入观光的行列，并持续推动（dòng）景区观光和出游（yóu）基数的（de）稳步增长（zhǎng）。只要人口是持续增长（zhǎng）的，观光旅游（yóu）的市场基（jī）础就会永远（yuǎn）存在下（xià）去，只要（yào）人们对未知世界的好奇不变，就会既有休闲度假的需求，也有景（jǐng）点观（guān）光的需求。从（cóng）这个意义上讲，旅游景区建设将（jiāng）是现（xiàn）代旅游业的永恒主题（tí），世（shì）界级旅（lǚ）游（yóu）景（jǐng）区则是旅游景区皇冠上的明珠。

 

景区（qū）是（shì）现代旅游业的基础支撑（chēng），建设旅（lǚ）游（yóu）强国需要更多高品质（zhì）的旅游景区。一方面要看到随休闲（xián）度（dù）假者而（ér）来的“去景区化”，另一方面也要看（kàn）到（dào）大众旅游全面（miàn）发展时代观光旅游者的“景区依（yī）赖”。大众旅游全面发（fā）展时（shí）代的（de）旅游（yóu）景区体（tǐ）系建设，不能仅仅（jǐn）是分等（děng）定级，而（ér）要以客源地视角入（rù）手，为人民群众（zhòng）建设一批由近及远、类（lèi）型（xíng）多元、层次丰富的观（guān）光（guāng）景区和休闲空间。首先是要面向城乡（xiāng）居民的（de）休闲需要，建设一批（pī）免费开放的城（chéng）市绿道和市政公园，让人民尽享（xiǎng）身（shēn）边的美丽风（fēng）景和日常的（de）美好生活。上世纪60年代在电影电视里看到首都少年儿童的游园画面，80年（nián）代在（zài）广（guǎng）播里听到《让我们荡起（qǐ）双桨》的（de）歌声，那是多少小镇青年（nián）的（de）童年梦（mèng）想啊！随着经（jīng）济社会的发展和新（xīn）型城镇化、美（měi）丽乡村的建设，我们应当让更多（duō）三四线城市（shì）和中心镇的少年儿童也能看见“海（hǎi）面倒（dǎo）映着美丽的白（bái）塔 四面（miàn）环绕（rào）着绿树红墙”。其次是（shì）方（fāng）便（biàn）抵（dǐ）达的郊野公园和湿地（dì）公园，可以是免费的，也可以是（shì）公益的，稳步将品质（zhì）生活空间从近景拉向中景。我们看北（běi）京市新版城市（shì）总规“一（yī）屏、三环（huán）、五河、九楔（xiē）”生态空间格局中（zhōng），“一道（dào）绿隔城市（shì）公园环（huán）”“二（èr）道（dào）绿隔郊（jiāo）野公园环”“环首都（dōu）森林湿地公园（yuán）环（huán）”共同构（gòu）成了重要的绿（lǜ）化“三环”，并完（wán）成（chéng）了（le）绿化隔离为（wéi）主（zhǔ）向服务市民本地休闲和近程出游的功能（néng）蝶变（biàn）。成都的公园城市也是循此逻辑展（zhǎn）开（kāi）的，让公园融入城（chéng）市经济社会（huì）发展体系（xì），进而形（xíng）成近悦远来（lái）、主客共享的美好生活新空间。

 

在此基础上导入（rù）国（guó）家（jiā）视角的（de）国家公（gōng）园、国家文化公园、地（dì）质公园（yuán）、森林公园、湿地公园、遗（yí）址公园（yuán）、考古公园，为居民——居民是归来的游客，游客是远行的居（jū）民（mín）——提供类（lèi）型多元、层（céng）次丰富（fù）的诗与远方的生活空间。之所以没有（yǒu）将主题公园、度（dù）假区、博物馆、美术馆、戏（xì）剧场和商业街区等（děng）纳入（rù）其中，是因为旅游景区（qū）本就是国情和时代的产物（wù），而（ér）公园和风景名胜（shèng）区本就是旅游景（jǐng）区（qū）的典型代（dài）表。绿道、市政公园、郊野公园、国家公（gōng）园和国家文化公园的建设过程，既是人民美好（hǎo）旅游休闲（xián）生活需求不断（duàn）满足的过（guò）程，也是（shì）世（shì）界（jiè）级旅游景区建设（shè）经验不断累积的过程。

 

二、景观有价值（zhí）、文化有（yǒu）底蕴、景区有（yǒu）思想（xiǎng）

世界级（jí）旅游（yóu）景区应当，也可以（yǐ）承载全人类的共同（tóng）价值。旅（lǚ）游景区不能只看见风景，还（hái）要看见思想和价（jià）值观。没有（yǒu）思想的引领（lǐng），旅游景区走不远；没（méi）有价值观的（de）支撑，旅游景区也是（shì）不可持（chí）续的。和（hé）平与发展、公平与（yǔ）正义、民主与自由的全人（rén）类共同价（jià）值，也是旅游（yóu）发（fā）展和旅（lǚ）游景区（qū）建设的指导思想。和平是人民（mín）的永恒期望，犹如空气和阳光；发展是各国的第一（yī）要务（wù），是（shì）文明存续（xù）的有力支撑。在促进各国各地共同繁荣的伟大历史（shǐ）进程中，“提倡创（chuàng）新、协调、绿色、开放、共享的发展观，实现各国经济社会协同进步”，“要直面贫（pín）富差距（jù）、发展鸿沟（gōu）等重大现实问题，关注（zhù）欠发达国家和地区，关爱贫困民（mín）众，让（ràng）每一（yī）片土（tǔ）地都孕育希望”。依托自然资（zī）源、历（lì）史人（rén）文和社会发展体系而发展的景区（qū），在满足旅游者（zhě）观（guān）光休闲（xián）需求（qiú）的同时，也承载着促进人的全面（miàn）发展、经济（jì）增长和社会发展的光荣与梦想。在景区（qū）规划、建设和（hé）运营过（guò）程中，不仅要关注优秀传统文（wén）化的创造性传（chuán）承和创新（xīn）性发展，也要弘扬社会主（zhǔ）义（yì）先进文（wén）化，丰富旅游景区（qū）体验（yàn）内（nèi）容和消费（fèi）场景。

 

由（yóu）于历史的原（yuán）因，中（zhōng）国很多自然和历史人文景区分布于经（jīng）济（jì）欠发达地区，或（huò）者是经济发达（dá）地区交通不便的历史文化名城（chéng）和（hé）古村古镇。这些（xiē）景（jǐng）区需要国家层面的规划建设，以及中（zhōng）央和省级的财政投资和金融支撑。甘肃张掖的七彩（cǎi）丹霞、大佛寺、青海（hǎi）的青海湖、塔尔（ěr）寺、宁（níng）夏的水洞（dòng）沟、西夏王陵等景区，如果单（dān）纯依靠景区的门票收入和自身发展（zhǎn），可能生存都有（yǒu）困难。待这（zhè）些景区发展到一定（dìng）程度时，则要有意识地为所在区域的经济社会（huì）发展做出应有贡献，比如安（ān）徽省委、省（shěng）政府（fǔ）近日印（yìn）发（fā）的《关（guān）于深化文旅（lǚ）融（róng）合彰显（xiǎn）徽风（fēng）皖韵加快建设高品质旅（lǚ）游强省的（de）意见》，将建设大黄山世界级休闲度假（jiǎ）旅游目的地作（zuò）为旅游新高地建（jiàn）设工（gōng）程的重（chóng）要内（nèi）容。中国旅游（yóu）集团化年会推出的文化和旅游融（róng）合案例，就有江（jiāng）苏周庄的香村·祁庄（zhuāng）的嵌入式发展模式。马（mǎ）鞍山市（shì）的长江不夜城以景（jǐng）区思维打造开放式商业街（jiē）区（qū），以免（miǎn）交租金、共（gòng）享发（fā）展的模式进（jìn）一步将街（jiē）区社区化，也是（shì）新时代旅（lǚ）游（yóu）景区发展（zhǎn）模式的有益探索。无论（lùn）何时何地，不与社区（qū）争利，而（ér）与人民共享，才是世界级旅游景区该有的（de）样子。

 

旅（lǚ）游业经济属（shǔ）性强（qiáng）、市场化程度高，过（guò）去四十（shí）年中国旅游经（jīng）济的发展是市场化和专业化的过程，更是（shì）改（gǎi）革开放的结果。经（jīng）济全球化进程中的旅（lǚ）游（yóu）业应当，也必须（xū）向着朝着更加开放、包（bāo）容、普惠、平衡、共赢方（fāng）向发展，既要（yào）做大蛋（dàn）糕，更要分好（hǎo）蛋糕（gāo），着（zhe）力（lì）解决公平公正的问（wèn）题。一方（fāng）面，要充（chōng）分保障国民的旅（lǚ）游权（quán）利，决不能将每（měi）一处风景都圈起来收门票，甚（shèn）至“防止游客偷（tōu）窥祖国大好河山”。有条（tiáo）件的地（dì）区要有序下调国有重点景区门（mén）票价格，包括杭州西湖、桂林象鼻山的免费开放。另一方（fāng）面，要充分关注景（jǐng）区所在地区人民（mín）的发展权利，为世代（dài）居（jū）住于此者（zhě）提供高（gāo）质量（liàng）的就业、医疗和（hé）教育等民生保障。建设景（jǐng）区和发（fā）展旅游要为当地居民提供就业机（jī）会（huì），并（bìng）保证量的合（hé）理增长（zhǎng）和质的有效提升。要努力让（ràng）生活场景（jǐng）成为景（jǐng）区的特定符号，让旅游更具活力（lì）和生命（mìng）力，让更多人（rén）分享旅（lǚ）游带来的红利，真（zhēn）正实现共（gòng）同富裕。景区是当地自然（rán）环境和社会发展体系的有（yǒu）机组（zǔ）成部分，如果出现了（le）景（jǐng）区（qū）—社区“二元结构”，那么（me）再（zài）美丽的风（fēng）景，再个性化的（de）服务，也不可（kě）能是真正意（yì）义的世界（jiè）级旅游景区。

 

三、发展有目标（biāo）、技术（shù）有路（lù）线、时间不（bú）设表

世界级旅（lǚ）游景（jǐng）区要有全（quán）球知名度的自然资源，更要有全人类共享的（de）文化（huà）价值，也就是党（dǎng）的十九届（jiè）五中全会公报（bào）和国务院“十四五旅游业发展规（guī）划”所明确的“文化（huà）底蕴深厚”。符（fú）合上述（shù）要求的旅（lǚ）游景（jǐng）区，我们首先想到的是列入世界文化遗产、世界文化和自然（rán）双重（chóng）遗产、世界自然遗（yí）产名录（lù）的（de）56个景区。不出意外（wài）的（de）话，纳入第一批世界级旅游景区建（jiàn）设名单者，应当产生于依托世界遗产而发展起来的旅（lǚ）游景区。那些具有国家名片属性、兼具自然风光和文化价值、管理边（biān）界（jiè）清晰、游客接待量（liàng）大、管理现代化的旅游景区，如长城、明清故宫、莫高（gāo）窟、秦始皇陵及兵（bīng）马（mǎ）俑坑、布（bù）达拉宫历史建筑群、黄山、庐山、武夷山（shān）、九寨沟（gōu）、杭州西湖、苏州（zhōu）园林、福建（jiàn）土楼等容易引起文化和旅（lǚ）游主（zhǔ）管部门的关（guān）注（zhù）。对于这些（xiē）景区来说，当前的主要任（rèn）务是梳理、总结和提炼旅游（yóu）景区的文（wén）化底蕴，以旅游市场（chǎng）听得懂的语言讲述（shù）优秀文化的创造（zào）性传承（chéng）和创新性发展，将“以文塑（sù）旅、以旅（lǚ）彰（zhāng）文，推进文化和旅（lǚ）游深度融合”落到实处，并让社会所看（kàn）见。今（jīn）后一个时（shí）期的工作重（chóng）点则是坚持大众旅游的人民性（xìng）、智慧旅游（yóu）的现代化（huà）、绿色（sè）旅游的未来感、文（wén）明旅游的世界观，让旅游景（jǐng）区的建设（shè）成果为（wéi）世界各国各地（dì）区的人民所共（gòng）享，并（bìng）以旅游人的身份向世界（jiè）讲好新时代的中国故事（shì）。除了56处（chù）世界遗产地，还有（yǒu）数以百计的5A级（jí）景区有意愿创造条件进入（rù）世界级旅游（yóu）景区的建设行列。尽管短期内建成数百家（jiā）世（shì）界级（jí）旅游景区不现（xiàn）实（shí），也不（bú）可能是政策目标，但是将世界（jiè）级旅游景区定位（wèi）于“以（yǐ）现代化管理水平和世界（jiè）级品质服务包（bāo）括中国人民在内的世界各国各地区的游客，推动文（wén）化和旅游深度融合，推进（jìn）旅游（yóu）业高质量发展”，那（nà）么我（wǒ）们还（hái）是愿意看到更多的旅游（yóu）景区为此（cǐ）目标而努力。

 

从政策导（dǎo）向和实践（jiàn）进（jìn）程来看，世界（jiè）级旅游景区建设将是一（yī）个长期（qī）的建设（shè）过程，而不是阶段性的成果验（yàn）收。回到开头，景区观光和度假休闲将在大众旅游全面发展阶段长（zhǎng）期并存（cún），中央文件（jiàn）和发展规（guī）划也是既要建设世界级旅（lǚ）游（yóu）景区，也（yě）要建设（shè）世界级度假区，还要建设一（yī）批文（wén）化（huà）特色（sè）鲜明的旅游休（xiū）闲城市（shì）和（hé）街区。对于那（nà）些有条件（jiàn）建成为代表国家旅游形象，构（gòu）成（chéng）国家旅游线路的节点支撑的高（gāo）等级（jí）景区而言（yán），固然要在世界级旅游景区工作指（zhǐ）引和（hé）旅（lǚ）游主管部门的指导下，创造条件、提升能（néng）级，加（jiā）快建设世界级旅游（yóu）景（jǐng）区。对于那些更加适宜发展休闲度（dù）假新（xīn）业态的度假区、主题公园、旅游街区，则选择创建世界级旅游度假区、国（guó）家级旅（lǚ）游休闲街（jiē）区、世界级旅游集团。过去四十多（duō）年的旅游发展历史表明，供（gòng）给侧创新主（zhǔ）要集中于政府主导标准制定、地（dì）方动员行政资源（yuán）、企事业单位创建摘牌的分等定级。在世（shì）界级旅游（yóu）景区和度假区的评定主（zhǔ）体尚未清晰的情况下（xià），传统的创建挂牌（pái）模式可能要（yào）做相应的（de）调整（zhěng）。不能简（jiǎn）单地将世界（jiè）级旅（lǚ）游景（jǐng）区视为“5A+”的牌（pái）子（zǐ），并（bìng）以（yǐ）此为目标去列出创建路线图和挂牌时间（jiān）表。文化和旅游系统、旅游景（jǐng）区管理（lǐ）主体和运营（yíng）机构都要（yào）切实转变工作思路，从（cóng）分（fèn）级评定（dìng）到分类发（fā）展，从升（shēng）A挂牌到全（quán）方面提（tí）升（shēng），从专家评（píng）定到市场认可，从国情（qíng）出发到共同价值，务实（shí）推动文（wén）化和旅游深度（dù）融合，有（yǒu）效（xiào）提升旅游（yóu）景区发（fā）展质量。无论挂牌还是不挂牌，只有真（zhēn）正实（shí）现了景区高水平、游客高满意、发展高质（zhì）量（liàng），文化传（chuán）承有创造、生态文明有（yǒu）彰显，为世界旅游繁（fán）荣贡献中国智（zhì）慧的“三高二有一贡献”战略导（dǎo）向，为此而付出不懈的努（nǔ）力，才是（shì）世界级旅游景区该有（yǒu）的样子。